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和君酒水事业部半年出一个经典案例
责任编辑:平平  发布时间:2019-7-31 16:24:44  文章来源:  作者:佚名

快乐时时彩  “酒水这个行业,进来了就不想走。”作为和君咨询酒水事业部合伙人,入行12年的李振江总结了这样一句感言。

  原本是学习平面设计的大学老师,放弃稳定工作进入酒水咨询行业,“既不懂酒水,也不懂咨询”,这本身听起来是件挺不“靠谱”的事。但李振江进来了就不走了,并且至今觉得“倍儿有意思”。

  期间经历过帮助某品牌年销售额破亿、营销模式震动行业的高光时刻,也经历过创业失利的落寞,李振江对酒水行业除了一如既往的热爱,还增加了更多的理解和预判能力。

  这一次,带着团队重新出发的李振江显得更加从容不迫。

快乐时时彩  1“把钱花在那个时空下 最容易变现的那一环”

快乐时时彩  2007年,大学老师李振江“阴差阳错”迈入酒水咨询行业。彼时还是酒水行业的黄金十年,经销方式与营销方式都尚处于传统阶段。

  据李振江介绍,“早年是大分销时代,品牌和大商合作,话语权在经销商手里,毛利基本都让给了经销商。后来进入深度分销年代,出现渠道盘中盘与消费者盘中盘,资金又投在了中间环节。”而时至今日,互联网的出现,让酒水行业在组织方式和资金使用效率上发生了重大变化,资金投入方向也随之改变。

快乐时时彩  凭借老师职业善学习、多总结的特有属性,李振江对行业有了初步的自我理解。“其实转头去看,所有模式变化的本质都是把钱花在了那个时空下最容易变现的那一环。”后来影响行业的“邯郸永不分梨”案例就是这一理解的具体实践。

  2013年,五粮液集团控股邯郸永不分梨酒业。由于早期发展乏力,加上邯郸本地区域品牌过于强势,永不分梨成长空间几乎被全面挤压。

  同一时期,和君咨询酒水事业部开始研究转型“传统企业的互联网改造”。李振江告诉酒业家记者,酒水行业相对传统,“当时我们判断用互联网工具嫁接在传统渠道上一定是有机会的,但当时没有方法论”,于是和君借鉴其他行业互联网模式,带着酒企一起试错,经过不断摸索,和君酒水事业部独创出了“传统酒企移动互联社区营销模式”。

快乐时时彩  2014年,和君与永不分梨达成合作,正式启动移动互联社区营销模式,开启了永不分梨一路“升级打怪”的发展路径。

  “邯郸这个市场一定有存量,但如何运用互联网打开存量?”这是和君与永不分梨合作之后的第一个难点。起初永不分梨采用传统的“铺货+促销”的营销方式,受制于知名度不高、渠道影响力弱的影响,铺货率和动销速度都没有达到预期。

  经过一番思考,和君决定为永不分梨做品鉴会。用公关替代广告,基于68元的产品定价,永不分梨品鉴会并非常规意义上的高端品鉴会,而是“全城品鉴”。“在朋友圈发布活动广告就可以在现场领两瓶酒,配合传统广告和自媒体的宣传,每周三天活动连续做三个月,每天都有3000人以上参与,一下变成了火爆全城的热点事件。”

  另外,和君还组织开展了“永不分梨最美老板娘”评选活动、“99车友会”、“永不分离粉丝节”等活动。朋友圈传播加上当地自媒体的宣传推广,再次引爆了市场。

  互联网效应初显成效。全城互动的持续刷屏,也让终端店感觉到了品牌做市场的决定和魄力,“老板一看太好卖了,主动把产品陈列从货架的最底层移到了最显眼的第两层。”

  7个月时间,邯郸永不分梨品牌突破回款7500万,100%终端动销,40%终端重复进货,产品上市与邯郸当地最大竞争品牌的动销比从初期的1:10到7个月后的1:2,成功地实现了低成本竞争突围和市场逆袭。2015年全年实现郸酒大单品销售接近1个亿,永不分梨企业整体突破3个亿规模。

  在李振江看来,互联网模式的出现,让当下的酒水行业发展模式跳出了原本产业链条,行业从业者也应该运用新工具和新思维。在永不分梨案例中,和君以互联网为抓手,把资金重点投在了渠道动销和传播环节上,极大的提高了资金使用效率。

  2“以前是游击战,现在是三大战役、贴身肉搏”

  近年来,白酒市场容量饱和言论四起。随着茅五洋泸等名企对市场的大举进攻,酒水行业显然从常规性增长进入了挤压式增长的阶段。李振江对这一言论表示了认同,“今天的市场上已经没有弯道超车的机会了,只能通过抢占其他品牌的有限市场去获得增量。以前是游击战,现在相当于三大战役,贴身肉搏已经开始。”

快乐时时彩  这一说法也从酒企的战略布局上得到了印证。据李振江透露,目前泸州老窖营销团队突破5000人,洋河营销团队突破10000人,有着十几亿体量的仰韶的营销团队也突破千人,用人的力量加大终端市场投入。

快乐时时彩  李振江认为,这并不是市场的倒退,反而是酒水行业回归本质的现象。“渠道效率出不来,广告已经饱和。地面部队和高空部队已经形成,剩下就得提升组织效率,在被禁锢的情况下开发出新的能量,靠人的主观能动性,进行组织变革。”当一个业务员从管理100家终端变为25家,挖掘存量的情况下再挤压对手的增量,地面的贴身肉搏战已经打响。

  但需要强调的是,在这场战役中,终端店一定是组织核心。市场品牌趋于饱和,品牌不应再依赖于让利机制,不太可能让经销商或终端店“自由发挥”。亲自下场博弈,一手抓消费者、一手抓终端才是品牌的当务之急。

快乐时时彩  今年,和君酒水事业部在与椰岛海王酒的合作中就体现了这一理念。据李振江介绍,和君为椰岛海王酒制定了“小市场高占有”计划。围绕“占”“动”量大核心,针对海口市场进行精益化动销体系打造,通过渠道资源占领、市场氛围占领、关键人心智占领的“三占”,实现了快速动销与销售额的规模提升。同时开展“123千万”动销工程的构建,通过贯彻“一个主题”、紧抓“两大渠道”、围绕“三个商圈”开展“n场活动”,构建“千人组织”,覆盖“百万消费人群”,最终达到了终端铺货率最大化,以及品牌口碑转化最大化,动销比例大幅提升。

  在永不分梨案例中,也曾出现了由于很多社区名烟名酒店布局过于密集,导致单店动销并不高的问题。和君酒水事业部经过市场调研后,改为“精准铺货”模式。围绕着居住社区进行终端店布局,单个社区仅铺货有限数量门店,放弃其他门店,“一口气砍了数百家动销不好的店面,总销售额反而增加了30%以上。”

  而在服务山东省10亿级酒企古贝春转型时,和君则选择了以有消费中高端白酒能力、人均饮酒量大,且市场没有绝对领先品牌的滨州与东营为样板市场,创新提出“中度酱香”品类,开发“酱香白板”次高端超级单品。通过小商联盟+分利机制,古贝春在三个月实现8个地仓商招募,上百家终端联盟商户整合,合同金额超过1200万,动销率超30%,聊城成功招商任务额1350万,首款150万,济南已经直接出货过千件,古贝春2019年第一季度总体营业额同比提升40%,酱香品类增长120%。一系列举措落地,不仅极大提高了终端渠道的覆盖率,增强了与市场的粘性,还一举解决古贝春市场乱价现状。

  李振江告诉记者,这是现有阶段酒水行业挤压式增长过程中必然要走的。在消费人群有限,渠道效率无法再释放的环境下,庞大的品牌战队都在抢终端市场,说的极端点就是“拼的就是人效”。

  3“半年出一个经典案例,和君酒水事业部做对了四件事”

  对行业有了理解就有了预判,方法论和实践案例也随之而来。据李振江介绍,和君酒水事业部自2017年重新出发以来,一路做出了椰岛海王“小市场高占有”模式、古贝春、茅台葡萄酒“小商新营销”模式、内蒙阳光田宇酒庄“三位一体”营销模式等多个经典营销案例。

  在做2018年年度复盘时,李振江问了自己一个问题:半年出一个经典案例,和君酒水事业部做对了什么?“答案可能有四点。”

快乐时时彩  第一是团队价值观。李振江表示,“讲真话、办实事、做好人”的核心价值观让和君酒水事业部得到了市场的认可与信任,即使是事业部处于艰难转型期时,企业也愿意给合作机会。

  其次是有持续不断的研究和创新能力。据李振江回忆,入行这些年见过的企业一把手有两三千人,亲自服务的项目有200多,写过几千个方案和一千多份项目合同。这些数据背后不仅是成就感,更培养了酒水事业部团队自身的研究和创新能力。

快乐时时彩  但要注意的是,这种能力更需要落地,按照李振江的说法,切忌方案大而空,做创新营销要带着企业干,帮助企业寻找企业回答不了的问题,更要做能力范围内的事,“宁可被低估,不要被高估”。

快乐时时彩  第三是对人员的要求严格。李振江告诉记者,重新出发的和君酒水事业部重仓组织团队,要求咨询师必须有双重职业经历,在甲方乙方都担任过职务和实际工作经验。“担任项目总监的人,得在甲方做过营销总监级别,在咨询公司训练过两年以上;项目经理则得在甲方操作过千万级区域市场,管过渠道招过商,在咨询公司训练过两三年,做过完整的咨询项目,这样的咨询师才能为企业解决问题。”

  如此严苛的招聘要求下,和君咨询酒水事业部组建出了一支“高精尖”团队,摒弃咨询公司项目传统专员制度,实行单个项目制度,常规项目配备2-3人,一个总监带两个经理,不浪费组织资源同时提高个人工作效率。

快乐时时彩  第四则是和君酒水事业部的定位,“不要做大要做精,坐实团队价值”。李振江认为,咨询公司是“开口饭”,但说话不能信马由缰,判断战略与趋势正确与否,需要有实际案例与系统的方法论做支撑。例如此前和君预测“酱香低度化有市场”,46度古贝春的爆发就成了这一预测的落地案例。

  入行12年,李振江对于行业有了更多的研究和预判。在他看来,这种对行业的预判性和战略感,会不断的引领、刺激自己。而随着和君酒水事业部成长为和君咨询集团的王牌板块,现在这种行业预判也为事业部持续发展提供了源动力。

  李振江认为,未来酒水行业依然会是营销战,但其本质是消费者认知的变化,“贴身肉搏到最后,是以渠道为核心做消费者组织的工作,抓住了渠道和终端,才能有效抓住消费者。”同时资本战也将在2019年大规模展开,据他预测,未来几年时间,超30亿规模的大型并购会持续出现,但拼的不是钱多,而是谁的理念更先进、组织融合性更高、产业角度更好。

  另外基于消费者变化的新营销体系会更丰富多彩。5g时代到来,广告价值、公关价值和分利机制价值是重中之重,新营销和创新模式的红利会出现,管理机制的变化也会出现。

  基于以上几大预测,和君酒水事业部也提前做出了发展规划以顺应改变。据李振江介绍,目前和君咨询集团和酒水事业部都在进行持续的人才储备,集团层面咨询师队伍达到1500人,和君体系内产业之间的互通性也为酒水事业部的发展提供了条件。

  在管理上,和君酒水事业部划分出项目管理部和研发管理部两大部门,每个项目总监都会在其中进行研发命题,推出新的认识论与方法论,为未来的企业合作进行了大量知识储备。与此同时和君酒水事业部也正在布局数字化营销,帮助酒企加强数字化战略布局。

  不管是谈及行业趋势,还是和君酒水事业部的发展规划,李振江总是滔滔不绝,因为“碰上一个喜欢的事,还挺不容易的”。12年时间,从渠道到互联网、从品牌经理到合伙人,李振江已经与和君咨询捆绑在一起,与酒水行业捆绑在了一起。而随着更多服务案例的成功落地,和君咨询酒水事业部也必将成为酒水行业发展道路上一股重要的力量。(作者:和君李振江)

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